直面传统巨头？“三顿半”们驰入线下 新消费品牌争相破局“成年”大考

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

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线下咖啡店，已成群雄逐鹿的战场。

近日，三顿半首家线下概念店“原力飞行”在上海安福路322号落户。

9月27日，《每日经济新闻》记者在三顿半“原力飞行”店看到，这家被三顿半寄予厚望的首店充满个性色彩。设计上，这家店走的是“简约工业风”路线，由砖块、金属和瓦楞纸三大元素构成。记者发现，或是为了呼应三顿半主打的环保理念，现场桌板和凳子也是由瓦楞纸拼接而成。

这是一家为年轻潮流人士服务的咖啡店，自然吸引了不少年轻消费者在店内打卡。

而在三顿半“原力飞行”店所处的安福路上，遍布着各类咖啡店。在距离三顿半不到900米处，是另一家精品咖啡独角兽Manner Coffee。

和安福路上拥挤的咖啡馆一样，三顿半此番进入的，是一个高度饱和的市场。在咖啡店星罗般密布的上海，三顿半“原力飞行”店的到来或许连一朵小水花也算不上。对线上起家的三顿半而言，驰入线下的红海竞争，却是精心筹备之举。

启信宝显示，三顿半已于今年5月完成了B+轮数亿人民币的融资，投后估值高达45亿元人民币。2020年9月，三顿半完成了过亿元的B轮融资。

6月，三顿半创始人吴骏对外表示，三顿半保持一年一次融资的节奏，这一轮要为进入新的渠道做准备。

就此，多名业内人士对《每日经济新闻》记者表示，咖啡店市场占据着整个咖啡行业90%的比重，为了长期发展，三顿半不可避免地需要进入线下渠道，这也意味着，新消费品牌将在传统渠道遇上更多强大的对手——就如元气森林遇上农夫山泉。

不单是三顿半。在挺过生存大关之后，通过新渠道、花样营销已经争得一席之地的新消费品牌，正迎来一轮“成年大考”。

网红“三顿半”驰入线下

与星巴克的商务风、Manner咖啡的极简风相比，三顿半的首家线下概念店显得个性十足。

从门店命名上就可以看出端倪，三顿半将其首家线下门店命名为“into_the force原力飞行”，除了门店名字让消费者有些摸不着头脑之外，如果不是按图索骥，很难看到这个没有明显招牌的咖啡店。

三顿半的首家线下概念店个性十足 每经记者 陈婷 摄

在“原力飞行”店的现场点单页上，可以看出对线下咖啡店的产品，三顿半也进行了标新立异的设计。

在“星球风味”产品列，三顿半有三款主打单品，即“芭乐碰”、“BnB”及“跳可可”，从命名上就颇具Z世代风格。在基础咖啡产品列，共有美式、拿铁、燕麦拿铁和澳白四个选择。

除了咖啡及面包外，店里还售卖陶瓷杯、水瓶及盒装即溶咖啡（8号）和超即溶咖啡（0号城市灵感）等产品。

从单价来看，三顿半线下门店的定价较高。门店主打的“芭乐碰”小小一杯标价52元，现场多位消费者都对记者说：“太贵了”。此外，一杯美式32元，一杯拿铁36元，也的确算不上实惠。

对于三顿半的首次线下尝试，有消费者向记者坦言自己是特地来拍照“打卡”的。看起来，消费者对三顿半的印象依然留在一个“网红”品牌上。

据官网介绍，三顿半成立于2015年，定位为“精品咖啡品牌”，宣称希望通过创造与众不同的产品，打开咖啡生活的新场景。

在成立之初，三顿半并未一炮而红，直到2018年8月上线天猫后，才一跃而起，依靠其研发的“冷萃即溶咖啡”成为当时被外资品牌占据的速溶咖啡赛道的一匹黑马。

据报道，2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11，三顿半的成交额是前一年同期的10倍，当日销售额超前一年全年，成为天猫双11咖啡品类第一和首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。

“我们是一个生活方式品牌，但也不介意被称为网红。”2019年，三顿半咖啡创始人吴骏曾对品牌被称为“网红”一事进行过公开回应，“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”

不过，此番驶入线下，三顿半是否能够摆脱“网红”标签尚是一个未知数。

一个举措透露了吴骏的决心。三顿半官网显示，三顿半有两个工作室，分别位于诞生地长沙及上海，上海工作室，就位于“原力飞行”店的楼上。

此前，就有媒体报道，为了开始线下尝试，吴骏已经将三顿半总部搬到了上海。

寻找新增量？

三顿半此前一直生存于天猫等电商平台，受到渠道单一的诟病，但不可否认的是，在线上渠道，三顿半迎来了高速增长，力压了雀巢等老牌速溶巨头。

吴骏今年6月曾表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年，2020年全年三顿半营收将近4亿元。过去三年，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

在线上成绩斐然的情况下，三顿半为何决意竞逐线下市场？追求新增量，或许是原因之一。

对于三顿半驶入线下的举措，高纲咨询合伙人、消费品首席研究员高海平告诉《每日经济新闻》记者，线下咖啡店融合了烘焙、轻食、茶饮等业务，是个持续扩张的大市场。

高海平认为，三顿半已经发展成为线上咖啡品牌的一个领导品牌，再往上爬坡的边际效应将降低。此外，进入传统渠道也是三顿半自身品牌价值升级的需要，“是为了自身品牌价值的升级找话题，给未来的融资带来一定的想象力，是拉大未来估值的一个支点。”

清华大学快营销创始人孙巍向《每日经济新闻》记者表示，咖啡产品线上市场进入饱和状态，而咖啡的主要消费场景是咖啡店，这个市场广阔，占咖啡行业90%比重。

他认为，以咖啡店形式来进军新市场，可以带来新的消费者和体验，有利于三顿半提升品牌知名度和GMV数据。“三顿半现有的消费者中，其实也在咖啡店享用咖啡，也是有很大的需求。三顿半不去满足这些需求，必然被像星巴克、Manner抢占了，不利于三顿半品牌护城河的稳定性和安全性。”

事实上，如今的咖啡赛道早已进入全渠道战局之中，一如三顿半不想放弃线下市场，线下起家的咖啡品牌也早已进行全渠道布局。

早在2018年9月，星巴克与阿里巴巴集团达成合作，打通会员体系，上线了外卖业务。2020年5月12日，来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons（以下简称“Tims”）在其官方微博宣布最新获得腾讯投资，从当时Tims发出的公开信即可以看出，Tims中国团队对腾讯加持后自身在数字化上的快速发展充满期待。

“腾讯建立了一个独一无二的平台，打通了消费者线上线下的生活，我们将加快数字化创新，包括使用微信小程序等，为顾客带去更好的消费体验。”Tims在公开信中表示。

三顿半也有着打通线上线下的考量。今年6月，在宣布获得B+轮融资后，吴骏就曾对外表示，线下门店建立后，三顿半将以会员成长体系为核心打通线上和线下。

在三顿半“原力飞行”店，《每日经济新闻》记者打开了三顿半的线上点单程序，但小程序显示：“当前门店未开启线上下单。”

正面交锋传统巨头

对于三顿半而言，跨入线下，不仅仅是觊觎未涉足的潜在市场如此简单，更可能关乎品牌命运的走向。

业内人士也向记者表示，三顿半一直饱受投资人的争议，争议的焦点即在于：究竟有多少咖啡消费会发生在线上？

在此大背景之下，三顿半涉足线下讲起“新故事”，不但顺应行业竞争大势，也在品牌发展的情理之中。

关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理李倩告诉《每日经济新闻》记者，作为新消费品牌，三顿半（开线下店）并不是回到传统渠道竞争，而是必须加上传统渠道竞争。

只是，作为起家于线上的新消费品牌，在进入传统渠道之后，三顿半不得不正面面对此前规避的对手，无论是老牌巨头星巴克，迅速扩张中的加拿大国民消费品牌Tims，复活中的瑞幸咖啡，还是近期饱受资本热捧的独角兽Manner Coffee。

事实上，当新消费品牌成长到一定体量，与传统巨头发生正面对抗不过是时间问题。据媒体报道，同样有着“网红”称号的元气森林，正在街头巷尾的街头小店遭遇巨头的围剿，其主打的产品气泡水也成为了传统巨头频频加码的新品。

李倩表示，包括三顿半在内的新消费品牌在产品上具备一定竞争力，也具备着成功完成从0-1积累的新消费品牌的共同要素：品牌营销能力，微创新能力,还有对电商的适应能力。即便是进入传统渠道面对传统巨头，新消费品牌未必没有一战之力。

“新消费品牌的优势还是存在的。”李倩认为，当新消费品牌发展到与巨头发生正面对抗的时候，已经具备了一定的体量，“我认为新消费品牌的竞争力主要体现在以下几点：一、新消费品牌带来了新的品牌观感，即大众对新品牌存有尝鲜的渴望；二、新品牌背后具备资本加持和强大的供应链支撑，并不逊于很多传统企业；三、当下许多崛起的新消费品牌，是同当下国潮崛起的大趋势暗合的。”

今年6月，另一精品咖啡品牌永璞咖啡宣布已完成超过5000万元的A+轮融资，据悉，永璞正进入盒马鲜生等线下精品超市渠道，便利店渠道也在同步开拓中。创始人铁皮向媒体透露，今年永璞首家线下门店也将正式落地，定位于咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。

如何度过成年大考？

有一定竞争力，并不能保证新消费品牌在新阶段竞争中占优。甚至有说法表示，元气森林在今夏遇到的，是成年大考。在传统渠道，与传统巨头打擂的新消费品牌，因何压力重重？

李倩提到，传统渠道与线上渠道，是完全不一样的逻辑。

传统渠道的管理，如经销商体系、产品包装等方面都截然不同，“线上渠道和传统渠道不是逻辑加法，而是经验的重构，传统经销商的压货、资金流的流转，包括临期产品的处理，都是学问。”李倩说。

“互联网带来的很大的弊病，是大家容易忽视传统行业内那些看不见的经验，因为行业内的许多经验是隐形的，他们没有互联网内容沉淀和内容分享的习惯，使得互联网起家的品牌容易简单地认为线下渠道可以一样做。”李倩强调，线下，有线下管理的逻辑，也有线下管理的困难。

孙巍认为，如三顿半这类新消费品牌，度过成年大考的前提，是不再依靠烧钱发展，“以开咖啡店为例，单店必须盈利。”

“许多线上发家的新消费品牌，（起初）都是买流量进行发展的。”孙巍表示，实体店逻辑不同，做得好的店，甚至可以给商场引流，比如星巴克开店，商场会给予其房租优惠，“说到底，还是要做出强势品牌。”

“此前的新消费品牌就像婴儿，线上市场是成年人并不关注的市场，成年人放它们一码任由他们成长起来，现在新消费品牌觉得自己是青少年了，要进攻成年人的根据地了，成年人自然要进行还击。”孙巍提到，当新消费品牌成长到与传统品牌竞争的体量，考验的就是扎扎实实的内功：强大的资金能力、资源能力、渠道能力、铺货能力、动销能力等硬实力。

“线下需要大量的人，线上可能500人就够了，线下就得需要5000人。”孙巍说。

一名新消费品牌的创始人告诉《每日经济新闻》记者，新品牌之所以大多选择线上起家，因为线上前期的投入成本更低，“线上可以先把量做起来，把品牌做起来，有品牌有销量，再进入线下，更水到渠成。”

“线上线下的生意模型是完全不一样的。”据该创始人透露，他2013年创立品牌，如今也已经开始布局线下渠道，“无论一个品牌被称作为新消费品牌还是传统品牌，当这个品牌做到一个体量之后，该补的课还是要补，我们现在就需要补传统品牌在线下的渠道能力。”

近日，优联资本创始人、董事长王孝华在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，真正快消赛道的核心价值，不是资本助推的虚高估值，而是管理者踏踏实实地做好门店或城市运营，让企业有良性成长的机会，否则欲速则不达，“很多连锁品牌发展过快，运营和服务等都跟不上，过早进入瓶颈期。”

王孝华判断，接下来一年，运营将决定这些新消费品牌未来的命运，“一年内如果运营数据不错的，有机会继续拿到融资。也会有一些持续烧钱但运营不力的新消费品牌被淘汰。”

或许，在度过了从0到1的初创阶段之后，从婴幼儿时期走向青少年时期的新消费品牌，都不得不走出线上“象牙塔”，面对成年人的残酷世界。他们面临的，将不再是关于“长大”的考验，而是如何走向成年。

封面图片来源：每经记者 陈婷 摄