双11首战“八点档”：低价不再是至高追求 这些“买买买”让你意想不到

每经记者 王郁彪  陈婷    每经编辑 刘雪梅    

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今年的“双11”第一波可谓完美。相较于往年，剁手党们首次迎来了“八点档”时代。

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不约而同地，京东和天猫将预售时间提前至10月20日晚上8点。不过，在支付尾款的时间上，两者有所不同，京东于10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮，天猫的第一波双11则开始于11月1日的零点。

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11月1日刚过，本年度的双11已经交出了第一份成绩单：天猫双11开场首小时超2600个品牌成交超去年全天，国货品牌的表现尤为抢眼；截至11月1日24点，京东139个品牌下单金额破亿元。其中Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元；43276个商家成交额同比增长超200%。

“她经济”依旧是中国消费力量最坚实的基础 企业供图

值得一提的是，双11的主流消费群体持续年轻化。京东双11新用户中Z世代人群占比就高达36.9%。

购物狂欢的烟火气下，以Z世代和“她”人群为代表的新消费景象层出不穷。Z世代往往消费理念鲜明，他们追新、求新，以至于他们的“造风”可以引得全民“跟风”。“她经济”持续表现迅猛。天猫双11刚开卖半日，就有53个美妆品牌完成了去年双11全程20天的战绩。

新消费品牌更是迎来了大爆发。京东双11数据显示，知名新兴品牌李子柒成交额同比增长10倍、三顿半成交额环比9月日均10倍。认养一头牛成交额环比9月日均10倍，茶里CHALI成交额同比增长50倍。

作为最赫赫有名的购物节，双11集中体现着这一代消费者的消费“价值观”。可以发现，越来越多的消费者并不再仅为“刚需”下单，追求颜值和体验的个性化需求成为主流，这既是消费提质扩容的重要标志，也是厂商产业升级的重要途径。

低价不再是所有消费者的至高追求。

贝恩公司全球合伙人杨大坤指出，尽管消费者对于大幅优惠的钟爱不可能在短期内改变，一些领先零售商已经在培养双11客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖得好便宜”这样浅显的理由，这为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。

双11用户画像锁定四大关键词

“我也不想买啊，可是他叫我美眉诶！”今年双11，年轻姑娘们依旧顶不住“老李头”（李佳琦）的“吆喝”，还是心甘情愿地掏空了钱包。

虽说只是句玩笑话，但电商零售发展多年，乘着新消费浪潮的东风，不深度研究消费群体与服务对象，最终只能沦落出局。正如李佳琦直播间精确瞄准的消费对象一样，第13个双11，对消费主体的认知又进了一步。

京东双11预售数据显示，10月20日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，其中18-35岁消费者占比超70%。也就是说，今年预售提前开启的4小时，迅速突破去年预售首日全天的预售纪录。

此外，“她经济”依旧是中国消费力量最坚实的基础，她们继续在今年双11“乘风破浪”。

受益于此，美妆品类在各平台迎来大涨。截至11月1日12点，据不完全统计，天猫平台的美妆行业诞生了28个过亿单品。包括娇兰复原蜜、赫莲娜黑绷带、CPB光彩三件套等。

据悉，天猫11月1日开卖半日，就有53个美妆品牌的销售额，超过去年双11全程20天的战绩。其中既有海外品牌如赫莲娜、资生堂、植村秀，也有国货新品牌野兽派、相宜本草、PMPM等。

埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

除Z世代、“她经济”外，与过去相比，“他经济”“银发族”两大用户群体需求开始井喷，成为消费增量无法忽视的一环。如男性消费群体在彩妆、护肤领域的提升；随着包括京东、淘宝等主流电商平台纷纷推出“适老版”，就足见“银发族”消费的持续火热。

近年来，随着双11以及电商行业本身逐渐成熟，外加新冠疫情的影响，中国零售行业历经变化，衡量双11的成功标准亦发生改变：商品成交额（GMV）依然是一项重要的指标，零售商也有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义双11的成功标准。

“很多消费者不介意在双11更换零售商。对他们而言，双11优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀指出。

消费变革往往始于消费主体的改变。电商用户画像的精准锁定，越来越细分的消费群体融入主流消费群体，第13个双11也因更包容而变得更“年轻”。

“刚需”之外 双11成新品国潮崛起主阵地

今年双11，3C数码产品依旧强势。京东表示，Apple品牌开门红4小时成交额同比增长200%；小米、OPPO、vivo开门红1小时成交额超去年开门红全天；高端笔记本电脑成交额同比增长340%，其中ROG系列、ThinkPad X1系列成交额同比增长均超400%；4k投影机成交额同比增长240%。

京东数据显示，家电方面，平板电视半小时成交额超去年全天，其中海信电视10分钟成交额超去年全天，华为智慧屏半小时成交额超去年11月整月。冰箱洗衣机品类45分钟成交额超去年全天，洗烘套装1小时成交额超全年整月；蒸烤一体集成灶4小时成交额超去年全天；空调品类中，格力空调13分钟成交额超去年全天，新风空调成交额增长超过8倍，成为健康家居用户首选。

除了“刚需”产品之外，从今年双11可以看出，消费群体正走向更为细分，个性化需求逐渐崛起。

绿色节能类产品增长迅速。苏宁易购数据显示，“开门红”12小时内，绿色节能类产品增长迅速，新一级能效空调、节水马桶、节能灯具同比增长96%、105%、83%。

此外，在苏宁双11期间，居家便捷场景下智能产品受到欢迎，智能晾衣架、智能马桶成交额增长126%和91%。倡导健康生活理念，除菌净化类商品成为刚需，消毒灭菌电动晾衣架订单量增长108%，中央集成新风系统、无醛橱柜、抗菌防螨床垫等迎来热销。

双11成为了新品类曝光、爆发的主阵地。

据了解，今年超200个奢侈品品牌官方参与天猫双11，预售期超10万款奢侈品限量款、定制款新品上线。

国潮早已成为电商大促的实力担当。如果说去年双11是国潮消费爆发的元年，今年的国潮消费已然稳固了大促消费主题的地位。

今年双11第一期预售的节点（11月1日），恰是鸿星尔克因灾区捐款意外爆红后的第100天。

据慧科讯业舆情监测的数据显示，2021年7月到10月监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月后趋于稳定。随即，鸿星尔克逐渐步入正轨，推出多款IP联名款，追赶国潮风。天猫双11数据显示，11月1日零点第一波开售，据不完全统计，鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。

鸿星尔克所代表的国货、国潮势头难挡，几乎席卷了所有行业：美食、手表、新文创、玩具等产品上出现了越来越多的“国潮”元素。

天猫数据显示，90后记忆中“爸爸穿戴的”国产手表品牌如海鸥、雷诺、中国北斗的多款单品在天猫双11期间卖爆，1小时内销量迅速破万。方回春堂针对年轻人推出“熬夜茶”一举成为爆款，今年这家老字号第一小时的销售就超过了去年全天。潮流国货玩具如soapstudio、拼奇、beastbox首个小时销售量超去年全天。

国货、国潮汹涌，折射出包括Z世代等主流消费群体的民族文化自信，同样，更新潮好玩且可以宣扬个性的国潮元素，亦是年轻人表达自我的方式。

国潮催生下的新品类的爆发也为京东的“转型”造势。

京东双11销售数据显示，波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌的全新入驻影响下，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日增长超10倍，共有整体同比超过300%的KA品牌、中小商家、产业带商家，带来去年同期15倍的新品选择。更多年轻人喜欢购买国货品牌的运动鞋服，安踏、乔丹、匹克成为最受欢迎的国产品牌。

新一代消费群体更加关注品牌传递的背后价值，因此一些新锐国潮品牌，如首次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。年轻人更爱买国货了，国潮品牌们信心也就更强。

这些“买买买”意想不到

《每日经济新闻》记者注意到，今年双11首日战报里，消费者的“买买买”呈现着更为多样化的趋势。

京东11.11开门红仅10分钟，“万物皆可拍”的京东拍卖迎来大爆发，汇聚文玩瓷杂、珠宝玉器、奢品潮玩、茗茶美酒等好物。其中，珍品拍卖成交用户数同比增长150%。极具收藏意义的邮币也迎来大爆发。京东11.11开门红10分钟，收藏纸币品类成交额同比增长近100%，自营邮币成交金额环比增长300%。

小众类目趋于强势，铲屎官在双11也很活跃。记者了解到，宠物品牌在京东销量可人，霍曼开卖30分钟产品成交额同比增长22倍，超去年1号全天；HomeRun霍曼官方旗舰店，开售1小时，产品成交额同比20年11.1日0-1点增长超过2100倍，有陪UNIPAL官方旗舰店开售10分钟，超过去年全期产品成交额。

男士的需求也开始受到外界的注意。天猫双11数据显示，在开卖首小时内，男士护理旗下的男士理容类目，首小时超去年全天2倍。男士理容主要包括发蜡、洗发水、护发素、头发喷雾等头部造型用品，让理然这样专注于男士护理的新品牌，在首日就完成去年全程的销售额。

今年天猫将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类，升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。这也带动了香薰类目的爆发增长，首小时成交额就超去年全天。

而随着越来越多的消费者对服务品质要求的提升，服务型消费也在双11呈现爆发式增长。在开门红10分钟，尿裤无忧险、奶粉无忧险等京东特色服务货的更多消费者青睐，由此带动尿裤、奶粉、茶叶等商品成交额大幅增长。京东居家“省心装”打标产品前10分钟成交额同比增长230%。

而就开门红省市而言，意想不到的是，广东、江苏、北京、上海、四川位列京东开门红成交额TOP5，成交额增速最高的省市依次为安徽、浙江、湖南、湖北、江西。